Het succes van kindermarketing
Maakbaar brein
Als kinderen een pak koekjes zien met daarop een tekenfilmfiguur afgebeeld, dan willen ze het hebben. Als SpongeBob het eet dan is het goed voor je, denken kinderen. Dit is kindermarketing en het werkt. Kinderen zijn een interessante doelgroep voor voedselproducenten. Dat komt omdat hun brein nog niet volledig is ontwikkeld. Het is maakbaar en daardoor erg beïnvloedbaar. Kinderen kunnen nog niet goed de gevolgen op lange termijn inschatten, zoals die van ongezond eten. Voedselproducenten spelen hierop in door kinderen al op jonge leeftijd aan hun merk te binden. Ze weten hen te verleiden om bepaalde voedingskeuzes te maken. Voor kinderen is het lastig reclameboodschappen op een juiste manier te verwerken, omdat zij werkelijkheid en reclame nog niet goed uit elkaar weten te houden. Kinderen denken bijvoorbeeld dat je echt sneller gaat schaatsen door Calvé Pindakaas te eten, omdat de jongen in de reclame ook als een speer gaat.
Smaakontwikkeling in eerste 1000 dagen
De eerste 1000 dagen van een kind zijn belangrijk voor de ontwikkeling van smaakvoorkeuren. In die periode ontwikkelt een kind eetgewoontes, die op latere leeftijd zijn terug te zien. Door te stoppen met melk drinken en over te gaan op diksap, een drankje gemaakt uit vruchten met natuurlijke fruitsuikers, wordt bij een baby een behoefte aan zoetigheden ontwikkeld. Boterhammen met chocoladepasta tijdens het ontbijt zorgen er voor dat een peuter een voorkeur voor chocoladesmaak ontwikkelt, die hij of zij als jongere en ook als volwassene blijft houden.
Een rondje door de school: logo’s
Op scholen worden logo’s van bekende merken geplaatst. Denk aan Coca Cola en Mars op de grote frisdrank- en snoepautomaten in de gang of kantine. Het doel van voedselproducenten is kinderen zo jong mogelijk blootstellen aan hun merk en zorgen dat zij hier positief tegenover staan. Dan kiezen kinderen op latere leeftijd nog steeds voor hun producten. De logo’s blijven namelijk hangen in de gedachten van een kind. Dit effect wordt versterkt telkens wanneer kinderen dit logo tegenkomen in een vertrouwde omgeving, zoals school. Kindermarketing staat lijnrecht tegenover de veilige, beschermende omgeving die een school kinderen wil bieden en de educatieve doeleinden die een school nastreeft.
Een rondje door de supermarkt: de jengelfactor
Dr. Oetker laat kinderen geloven dat Paula de Koe een heel slim dier is. Kinderen onthouden de boodschap dat Paula’s vla een ‘bron van calcium’ is en een ‘verantwoord toetje met al het goede van melk’. Hierdoor lijkt de vla onmisbaar in hun voedingspatroon. Veel ouders kopen onbewust producten in de supermarkt omdat hun kind dat wil. Uit onderzoek blijkt dat 1 op de 3 keer dat een kind ergens naar wijst, vraagt om iets, of zelf pakt, de ouder het koopt. Voedselproducenten zetten een ‘jengelfactor’ in, die zorgt dat kinderen gaan zeuren om de aankoop van producten. Het winkelwagentje speciaal voor kinderen lijkt bijvoorbeeld een opvoedkundig doeleinde te hebben: kinderen leren zelfstandig boodschappen doen. Bij de kassa is het wagentje volgeladen, maar niet met verse groente en een kilo appels. Ouders laten Kabouter Plop koeken en zoete Choco Pops in het mandje liggen. Zij willen hun kind niet graag teleurstellen, of verdrietig maken en ze moeten al zo vaak de strijd aangaan als het om eten gaat.
Ondermijnen ouderlijk gezag
De voedingsindustrie beweert dat alleen ouders verantwoordelijk zijn voor de opvoeding van hun kind. Ouders halen tenslotte de boodschappen in huis en zetten het eten op tafel. Voedselproducenten gebruiken hun kennis van kindermarketing niet om ouders te helpen bij het aanleren van een gezond eetpatroon. De invloed van ouders op de gezondheid van hun kind wordt wereldwijd ondermijnd door de voedingsindustrie. Het is niet reëel te verwachten dat ouders zelfstandig kunnen opboksen tegen de overweldigende hoeveelheid kindermarketing. Ouders worden misleid door valse gezondheidsclaims, waardoor ze producten kopen waarvan ze denken dat die gezond zijn voor hun kinderen. Onbewust wordt hen een ongezond aanbod opgelegd.